節約志向の若者が中国のタピオカティーブームを変える

2024-09-01

2021年6月24日、中国北京の中国タピオカティーチェーン「ナユキ」の店舗で、スタッフが客のためにお茶の飲み物を用意しています。ロイター撮影

甘くてミルクたっぷりでカラフルなタピオカティーは中国で大人気で、全国の繁華街やショッピングモールでは大きなプラスチックカップに注がれたタピオカティーをストローで飲む人々の姿がよく見られます。

しかし、この広大な市場では、中国のますます倹約的になっている若い消費者の心をつかむ超安価な製品を特徴とする新たな競争が生まれつつあります。

バブルティーは伝統的にタピオカボールが使われ、ミルク入りやミルクなしなどさまざまなフレーバーがあり、生活水準を押し上げたここ数十年の経済成長と時を同じくして中国で大きな人気を集めています。

しかし、パンデミック後の逆風が経済に大きな打撃を与えており、消費者は財布の紐を緩めることをためらい、中国当局は国民に支出を促すのに苦労しています。

今日の最大のタピオカティーチェーンの多くは、かつては25～40元（3.50～5.50ドル）程度の高級商品と派手なブランド展開でファンを獲得し、中国の現代都市生活のステータスシンボルとなっていました。

しかし、昨年の市場規模が210億ドル以上と推定されたこの業界は、1ドル以下で飲み物を提供するなど低価格の破壊的イノベーションの波に見舞われています。

「既存の市場は飽和状態だ」と中国東部の都市杭省を拠点とするタピオカティーのブロガー、ステイシー・チェンさんはAFPに語りました。

「価格を下げることは（企業にとって）市場競争力を強調する唯一の実行可能な方法だ」

チェンさんは、ライフスタイルアプリ「小紅書」や、中国版TikTokである「抖音」で彼女の動画を視聴するタピオカティー愛好家のオンラインフォロワーを獲得しており、抖音では約18万人のフォロワーがいます。

彼女は動画の中で、一列に並んだ飲み物の前に座り、飲み物を試飲して比較した後、見た目、味、価格について視聴者に率直な評価を披露しています。

陳氏はオフィスの外の商店街でAFPに対し、消費者が利用できる選択肢の広さを見せた。そこでは、制服を着た配達員が車輪付きのホバーボードに乗って、徒歩圏内にある12軒以上の喫茶店から注文品を運び去っていました。

「現在、市場には数多くのミルクティーブランドがあり、新製品も非常に頻繁に発売されている」とチェン氏はAFPに語りました。

「私たちミルクティーとコーヒーのブロガーは、すべてのコンテンツを撮影することはできません。」

選択肢が豊富

近年、中国のタピオカティー業界は繁栄しており、現在では数え切れないほどのブランドが全国で推定50万店に上る。

低予算の新興店の筆頭は、1997年に河南省の内陸部で兄弟が小さなかき氷店として創業した「Mixue Bingcheng」だ。

「蜂蜜雪氷都市」と訳されるこの会社は急速に拡大しており、笑顔の雪だるまのマスコットと真っ赤な看板は昨年の時点で中国国内約3万2000店舗、その他11カ国で約4000店舗を飾っています。

「現在の（中国の）消費者心理では、多くのレストランやカフェが消費行動に合わせて価格を下げている」とチャイナ・スキニーの市場アナリスト、エブリン・チャン氏はAFPに語りました。

チャン氏は、ミクシュエは「低価格ミルクティー分野で先行者利益を得ている」と述べ、「厳しい競争と製品の均質化」がこの分野で価格競争を引き起こしていると付け加えました。

コストパフォーマンス

中国の一流都市で働きながら節約したいと考えている多くの若い専門家にとって、Mixueのような新しい企業はより魅力的になっています。

「他のミルクティーは高すぎる」と、北京のMixue店の外でAFPの取材に答えた21歳のGuo Junさん。

中国北部の河北省出身だが、現在は首都で暮らし働いている郭さんは、抖音の割引を利用してアイスレモネードを2.8元（40セント）で購入したばかりだと語りました。

「仕事のストレスは高く、現在の経済環境は良くなく、給与などもよくないので、（若者は）より現実的な選択をするかもしれない」と郭氏は語りました。

杭省のビデオブロガーであるチェン氏は、低価格のタピオカティーの流行は、スターバックスのような高級志向の外国企業に代わる安価な商品を提供する国内コーヒーチェーンの人気が急上昇したことが少なくとも一部原因だと語る。

チェン氏によると、これは中国の消費者に心理的な影響を与え、彼らが支払った金額に見合った価値を期待するようになったという。

「以前は、私たちは基本的にコーヒーを輸入品、あるいは贅沢品とみなしていました」と彼女は言う。

「今では高級品を9.9元（1.40ドル）か8.8元（1.20ドル）で買える。」

「ミルクティー一杯を買うのになぜ20元以上も払わなければならないのか？」