ラッキンコーヒー：破産申請から中国でスターバックスを上回る売上まで

2024-11-24

ラッキンコーヒーは2021年に米国で破産申請をしたが、わずか数年で回復し、スターバックスを抜いて中国最大のコーヒーチェーンの座に就いました。

中国南東部の港湾都市、厦門に本社を置くラッキンコーヒーは2017年に設立され、中国国内でスターバックスのライバルとして急速に成長しました。

しかし、ロイター通信の報道によると、2020年に調査により2019年の売上高の半分にあたる約22億元（3億3731万ドル）が偽造されていたことが明らかになり、同社の成長は頓挫しました。

このスキャンダルにより、同社はナスダックから上場廃止となり、2021年に米国で破産申請を行った。多くの人が同社の終焉を確信していたが、同社は本拠地である中国市場で目覚ましい回復を見せています。

2022年までに、ラッキンは中国全土の店舗数でスターバックスを上回った。フォーチュン誌によると、翌年、ラッキンは年間収益249億元（34億8000万米ドル）を報告し、スターバックスの中国での収益31億6000万米ドルを初めて上回った。

同社は9月現在、中国全土に21,000店舗以上を展開し、中国のコーヒー市場で確固たる地位を築いています。

Business Insiderによると、第3四半期の総売上高は前年同期比41.4%増となり、四半期収益は14億5200万ドルに達したという。

2024年2月25日、中国東部浙江省杭省市に並ぶラッキンコーヒーとスターバックスの店舗。写真はSipa USA、ロイター経由

ラッキンコーヒーの急成長は、自社運営の店舗とフランチャイズ提携を組み合わせて資本需要を減らすハイブリッド運営モデルによって推進されています。フォーブス誌によると、この戦略により、同社は急速に拡大し、ほぼすべての地域に店舗を持つ高い店舗密度を実現しています。

同社は、社交のための居心地の良い空間作りに重点を置くスターバックスとは異なり、顧客がアプリから注文し、店舗で受け取る「グラブ・アンド・ゴー」モデルを運営しています。

ラッキンは大幅な値引きと小規模な店舗レイアウトを活用して、コーヒーを1杯1.4～2.75ドルで販売し、競争力のある価格設定でも他社と差別化を図っています。

対照的に、中国でのスターバックスのコーヒーは通常4.1ドルから始まり、厳しい雇用市場の中で消費者を遠ざける価格となっています。

1999年に中国に進出したこのアメリカのコーヒー大手は、9月時点で約7,600店舗を展開し世界第2位の規模を誇る中国市場で、売上の低迷と現地ブランドとの競争激化に直面しています。

9月29日までの四半期中、スターバックスは中国での既存店売上高が14%減少しました。が、これは主に平均チケットサイズの8%の減少と取引量の6%の減少によるものです。

同社の全世界の既存店売上高と総売上高もそれぞれ7%と3%減少しました。

市場にはラッキン以外にも、コーヒーチェーンのコッティコーヒーやマナー、さらにはミルクティーブランドのチャジーなど、多くのライバルが存在します。

2023年5月、中国雲南省のスターバックスコーヒーショップ。撮影：フイ・トン

9月にスターバックスのCEOに就任したばかりのブライアン・ニコル氏は、事業を再び軌道に乗せようと、中国部門を含む同社の経営陣の刷新に取り組んでいます。

同社は、売り上げの減少を改善するために中国で支援を求めていると語っているとサウス・チャイナ・モーニング・ポストが木曜日に報じた。

同社は事業の株式売却を検討しており、中国のプライベートエクイティ会社を含む潜在的投資家の関心を評価していると報じられています。

中国のスターバックス店舗もラッキンの戦略に倣い、割引やモバイル注文サービスを提供しています。

同社は、定価を据え置きながら、30%割引や2杯で1杯無料クーポンなどを通じて、最も人気のあるコーヒーを消費者にとってより買いやすくしています。

それでも、割引への依存度が高まると、最終的には同社を価格競争に追い込む可能性があるが、中国の最高経営責任者（CEO）は1月に価格競争に参加する意図はないと主張。

しかし、ラッキンの成功の要因は割引だけではない。同社は単にオンライン注文を受け付けるだけにとどまらず、自動化とデジタル管理を業務に統合したデジタルイノベーションを導入しました。ブルームバーグによると、同社のシステムは、例えば特定の材料が不足している場合にそれを検知して注文を発送できるという。

これにより、ラッキンの店舗は最小限のスタッフで運営でき、コストを効果的に削減できます。業界関係者によると、新入社員の研修もわずか2、3日で完了します。これはスターバックスのスタッフに数週間かかるのとは対照的です。

同チェーンは、台湾のタピオカティーにヒントを得た黒糖タピオカ・ラテなど、新しい独創的なドリンクを頻繁に導入しており、これが売上成長の原動力となっています。

これらのイノベーションにより、ラッキンは低価格の模倣店から市場のトレンドセッターおよびリーダーへと変貌し、スターバックスの価格の高さが正当化されるのか疑問視する消費者もいます。

「ラッキンコーヒーは、中国ビジネス史上、偉大なる復活物語の一つだ」と、チャイナ・マーケット・リサーチ・グループの創設者ショーン・レイン氏はフィナンシャル・タイムズ紙に語りました。

上場廃止されて数年が経った今、この中国のコーヒーチェーンは、中国人留学生や観光客が多く住む都市をターゲットに、手頃な価格の飲料を米国市場に投入することを検討しています。

「多くの人々は、彼らは死んだと思ったが、この詐欺行為の背後には、優れた技術を持ち、競争力のある価格でおいしいコーヒーを提供する会社があった」とライン氏は語りました。「今、その会社はスターバックスの地元で同社を狙っています。」