Mixue が1ドルのドリンクで中国のタピオカティー市場のトップに上り詰めた経緯

2024-12-20

小さなかき氷屋台として始まったアイスクリームとお茶のチェーン店「Mixue」は、わずか1ドルという手頃な価格の商品のおかげで、中国のタピオカティー市場でライバルを追い越しました。

AFPによると、近年中国で広く人気となっている飲み物であるタピオカティーは、かつては25～40元（3.4～5.5米ドル）の高級品で、中国の現代都市生活のステータスシンボルとみなされていました。

しかし、Mixueはミルクティーを7元（1米ドル）弱、アイスクリームを2元で販売し、同様の価格帯の商品もいくつか販売しており、3万6000店を超える店舗を展開する中国トップのタピオカティーブランドに成長しました。

このチェーン店の手頃な価格は、多くの中国の若者、特に大都市で働きながらお金を節約したい若者にとって大きなセールスポイントとなっています。

2023年8月10日、中国・上海の店舗に掲げられたMixue Bingchengの看板。ロイター撮影

フォーブス誌によると、このブランドのコンセプトは、1997年に中国中部の河南省鄭省市にある河南経済金融学院で学びながら、飲料販売店でアルバイトをしていた張宏超氏によって考案されたという。

彼は21歳のとき、祖母から3,000元を借りてかき氷の屋台を始めたが、うまくいかなかった。

彼はその店を閉めたが、1999年に「Mixue Bingcheng」という2番目のかき氷店をオープンし、今度は甘い飲み物などの新商品を販売しました。店名は「甘い雪の宮殿」を意味します。

チャイナ・デイリーによると、彼は後にアイスクリームコーンを開発し、当時同様の商品が4～5元で売られていたのに対し、わずか1元で販売し始めたという。

この製品は中国の消費者の間でヒットし、Mixueのベストセラーの一つとなりました。

洪超氏の弟である張洪富氏は2007年に同社に入社し、後に同社の成功したフランチャイズモデルとなった標準化された運営管理システムを確立しました。

日経アジアが報じたところによると、大都市の大型店舗に注力していたライバル企業とは異なり、ミクシュエは所得水準の低い中小都市をターゲットにしており、ほとんどの店舗がテイクアウトのみを提供しています。

同社はフランチャイズ店に対し、厨房機器や食材など必要な品物をすべて提供し、収益のわずか2％を占める低いフランチャイズ料を請求しています。

36,000を超える店舗のうち約99.8%は16,000人のフランチャイズによって運営されており、同社は世界最大級のフランチャイズ運営会社の一つとなっています。

Mixue がトップに上り詰めるには、イノベーションが重要な役割を果たしています。Hongfu はフランチャイズ モデルの開発と推進を行うと同時に、品質の向上とコストの削減に役立つよう、会社の業務を大幅に最適化しました。

ミクシュエは2012年に集中工場システムを導入し、その後複数の原材料生産施設を設立しており、9月末時点で年間総生産能力は約143万トンとなっています。

チャイナ・インサイト・コンサルタンシーの報告によると、同社はフランチャイズ店に供給される原材料の最大60％と、主要原材料の100％を生産しています。

同社は2014年に独自の物流システムを構築し、フランチャイズ店に全国無料配送を提供するなど、受注生産飲料業界では斬新な取り組みを行っています。

Mixueのマスコット「雪の王」も、さまざまな地域で人気を集めています。新華社通信の報道によると、Mixueのテーマソングとマスコットに関する世界中のソーシャルメディアでの議論は、昨年末までにそれぞれ87億回と84億回以上再生されました。

テーブルの上に置かれたミクシュエのドリンク。背景にはマスコットのスノーキングの像が置かれています。写真はミクシュエ・ベトナムのインスタグラムより

ミクシュエは国内での成功を基に、2018年に海外展開を開始し、ベトナムの首都ハノイに初の海外店舗をオープンした。昨年4月中旬までに、同社はベトナム国内で1,000店舗目をオープンした。

現在、ベトナム、タイ、日本、韓国、オーストラリアを含む11か国で約4,000店舗を展開しています。

これにより、同社は東南アジアで最大のオーダーメイド茶飲料ブランドとなり、シンガポールを拠点とする調査会社モメンタム・ワークスによれば、世界で4番目に大きな食品・飲料ブランドとなりました。

しかし、中国のタピオカティー業界は熾烈な競争で過熱しており、今年、中国の人気タピオカティーブランドのいくつかは株価が急落したり、新規株式公開（IPO）が不安定になったりした。

そうしたブランドの一つが、茶葉メーカーの四川白茶百道（別名茶百道）で、4月の取引開始時に株価が27％下落し、翌日にはさ​​らに9.4％下落しました。下落は緩和したものの、上場以来株価は38％下落したままです。

市場調査会社チャイナ・スキニーの市場アナリスト、エブリン・チャン氏は、中国では多くのレストランやカフェが消費者の購買行動に合わせて価格を下げており、業界内で価格競争が起こっていると述べました。

それでも、ミクシュエは「低価格ミルクティー分野では先行者利益を持っている」と彼女は付け加えました。

ミシュエは不況の中でも成長を続ける数少ないブランドの一つだが、ロイター通信は9月に、中国のもう一つの大手タピオカティーチェーンである古明と同様に、ミシュエのIPO申請は中国証券監督管理委員会によって保留にされたと報じた。

フォーブス誌によると、同社の創業者である張兄弟の個人純資産は、1月に12億ドルだったが、4月には9億8000万ドルに減少しました。

しかし、証券監督当局が最近、香港での古明地茶のIPOを承認したため、タピオカティーチェーンにとって状況は好転するかもしれないとブルームバーグが火曜日に報じた。

法律事務所リンクレーターズLLPのパートナー、クリスティン・シュー氏は「規制当局の承認手続きを予見できる人はいないが、タピオカ・ティー・チェーン店にとっては良い兆候のようだ」とコメントした。