「宝探し」：観光客が日本のドン・キホーテの売上を伸ばす

2025-05-11

東京都心部、渋谷区にある日本のディスカウントストア「ドン・キホーテ」（海外では「ドン・ドン・ドンキ」として知られる）の前を歩く歩行者。写真：AFP

鼻毛ワックスから小型家電製品、カラフルなパーティーコスチュームまであらゆるものを販売する日本のディスカウントチェーン「ドン・キホーテ」は、観光客の間で熱狂的な人気を博しているだけでなく、国内のインフレもあって、業績が好調です。

東京の賑やかな渋谷地区にあるドン・キホーテの大型店舗では、何百人もの観光客が混雑した狭い通路からスナックや土産物をカゴに詰めようと急いでいます。

「選択肢が多すぎて、すべてが別の言語で書かれていたので、最初はかなり圧倒されました」と米国出身のギャレット・ブライアンさん（27）はAFPに語りました。

「たくさん買ったような気がしたけど、たったの70ドルくらいだった」と彼は言い、「母にコーヒーカップ、扇風機、ゴジラの箸、それにおもちゃもいくつか買った」と付け加えました。

「ドンキ」の愛称で知られる混沌とした激安店は、1980年代に安田隆夫氏によって創業されました。安田氏は、自身のビジネスのインスピレーションとなったスペインの古典小説「ドン・キホーテ」の理想主義的な主人公にちなんで店名をつけた。

彼は深夜営業やより多様な価格と商品ラインアップといった新しい戦略で日本の堅苦しい小売業界に一石を投じたいと考えていました。

ドン・キホーテの日本の売上高はパンデミック以前よりも増加していると、同社のマネージャーである原基樹氏は語りました。

親会社のパン・パシフィック・インターナショナル・ホールディングス（PPIH）は、2024年にドンキを含むディスカウントチェーンの収益が前年比で約12％増加し、免税売上高が社内予想を上回ったと予想しました。

ドン・キホーテでの買い物は「宝探し」のようなもので、外国人観光客が大好きな楽しい体験だと原さんはAFPに語りました。

「結局、お客さんは来店時に求めていたものとは違うものを買ってしまうんです」と、人気の限定商品である桜味のキットカットの列の横で彼は語りました。

「ジャングル」のような

ドン・キホーテとその姉妹ブランドは日本国内に501店舗を展開しており、昨年度中に24店舗が新規オープンした。

PPIHグループは、米国、台湾からタイまでアジア全域で海外110店舗も運営しています。

東京に拠点を置くコンサルティング会社ジャパンIQの創業者でアナリストのポール・クラフト氏によると、カリフォルニアは同社が事業拡大のターゲットとしている地域の一つだという。

しかし、この計画は、7月まで一時停止されている対日24％関税を含む米国のドナルド・トランプ大統領の貿易関税によって複雑化する可能性があります。

それでも、「この高関税環境下でも、彼らに賭けるつもりはない」とクラフト氏は語りました。

「日本の小売業界でドン・キホーテほど迅速に適応できる企業はない。店舗にかなりの自由度を与えているから、コンビニエンスストアよりも速いのだ。」

彼らはまた、「私が見た中で最も賢く、最も積極的な買い手」であり、常に「ほとんどすべてのものにおいて最高の品揃え」を持っていると付け加えました。

しかし、少なくとも日本では、ショッピング体験は「狭苦しくて、暗くて、建物も古いかもしれない」し、商品は「あらゆるところにぶら下がっている」ように見える。

ドン・キホーテのいたるところに登場するサンタ帽をかぶったペンギンのマスコット、ドンペンと、繰り返される「ドン・ドン・ドンキ」のジングルが、この「ジャングル」のような体験をさらに盛り上げます。

「まるで感覚への攻撃だ」とクラフト氏は付け加えました。

インフレの到来

それでも、特にインフレの進行により安価な製品の需要が高まる中で、ドン・キホーテは「日本で極めて重要な小売業者に成長した」と同氏は語りました。

同国のコアインフレ率は3月に3.2％に加速し、消費者は電気料金やキャベツ、米などの主食の価格の下落を感じています。

2024年の家計消費は1.1％減少し、節約のためにドン・キホーテに行く人もいました。

「他の店より安くて、有名ブランドも揃っています」と、週に２回この店で買い物をする東京在住の黒木さんは言う。

20歳の楽尚治さんはAFPに対し、ドンキで「シャンプー、電化製品、他では手に入らないものすべて」を買い物していると語りました。

ドンキには、さまざまな大人のおもちゃを販売する、成人専用の売り場も設けられています。

同チェーンは観光客向けの販売を引き続き重点的に行っており、2026年には免税品を中心に日本への観光客をターゲットにした新店舗を2店舗オープンする予定です。

しかし、ドンキの客の一人、ブラジル出身のブルーノ・ボシさんは、買い物客は注意して行くべきだと語りました。

「ここは欲しいものを好きなだけ買える店だが、本当に必要かどうかは自分自身に問いかける必要があると思う」と彼は語りました。