食品飲料市場で国内チェーンが苦境、外資系企業が躍進

2025-09-08

ベトナムの食品・飲料市場は急速な成長を遂げており、外資系ブランドが存在感を高め、売上高で優位に立っています。一方で、地元の食品・飲料チェーンは競争圧力の高まりに直面しています。

ホーチミン市のラップ＆ロールレストランで食事をする人々。ラップ＆ロールは2006年10月に設立され、メコンキャピタルから投資を受けたベトナムの食品・飲料スタートアップ企業3社のうちの1社です。写真：トゥ・チュン/トゥオイ・チェー

最近の報告によると、ベトナムは多くの国際チェーンにとって最高の業績を上げている市場であり、この地域で食品・飲料投資にとって最も魅力的な観光地の1つとなっています。

iPOS.vnのレポートによると、ベトナムの飲食店の数は2024年に32万3000店を超え、前年比1.8％増加しました。

消費者支出の減速にもかかわらず、このセクターは2024年に688兆ベトナムドン（261億米ドル）以上の収益を記録し、前年比16.6％増加しました。

予測によれば、この業界は2025年に約755兆ベトナムドン（286億ドル）の収益を生み出し、成長率は9.6％となる見込みだ。

こうした国際チェーンの流入は、地元ブランドにとって課題とチャンスの両方を生み出しています。

現在、多くのベトナム人消費者は、品質、サービス、雰囲気の一貫性からブランドチェーンを好んでいます。

ホーチミン市の会社員ホン・グエンさんは、家族や友人と食事をする際には、馴染みのある味とプロフェッショナルなサービスを提供してくれる有名チェーン店を選ぶことが多いと話しました。

同様に、24歳のホアン・ミーさんは地元の飲食店を好みますが、フライドチキンに関しては、独特のレシピと一貫した品質を理由に外国のチェーン店を選びます。

「チェーン店で食事をすると、どの店舗であっても、味と食品の品質に自信が持てるようになります」と彼女は語りました。

ベトナムでは、高級コーヒーショップ、レストラン、火鍋チェーン、専門茶店の売上高が大きく伸びています。

2025年9月5日、ホーチミン市のハイランドコーヒーショップで客が飲み物を注文しています。写真：TTD / トゥオイ・チェー

その中で、中国の火鍋チェーン店「海底撈」は印象的な売上高を報告しました。

運営会社スーパーハイインターナショナルによれば、同ブランドは1月から6月までの世界売上高が3億9,670万ドルとなり、前年同期比で7パーセント増加しました。

ベトナムはその総額の10％以上を占め、シンガポール、米国、マレーシアと並んで同社の海外市場上位4位に入った。

ベトナムだけでも、ハイディラオは1月から6月にかけて4,360万ドルを稼ぎ、前年比1.6％増となりました。

一方、フィリピン最大のファストフード企業であるジョリビー・フーズ・コーポレーション（JFC）は、ベトナムを最も業績の良い市場に挙げた。

フライドチキンチェーンのジョリビーと飲料ブランドのハイランズコーヒーは、いずれも2025年第2四半期に好調な成長を記録しました。

ジョリビー・ベトナムでは、システム全体の売上高が驚異の35パーセント増加を記録し、グループ全体の世界成長率15.4パーセントを大きく上回った。

ベトナムは店舗数では第3位であるにもかかわらず、フライドチキンブランドの収益と利益では現在第1位となっています。

JFCは現在、主にベトナムの主要都市で896店舗のハイランドコーヒーを運営しています。

2012年にJFCが買収したこのブランドは、2025年第2四半期に約2,100万ドルの税引前利益を計上し、前年同期比5.8％増となりました。

もう一つの目玉は、現在ではマクドナルドやスターバックスよりも多くの店舗を世界中に誇る中国のティーチェーン「Mixue」だ。

Mixue は2018年にベトナムに進出し、すぐに1,300を超える店舗を展開する同国最大の食品・飲料チェーンになりました。

看板商品のレモンドリンク、アイスクリーム、ミルクティー、フルーツティーは1杯2万～3万ドン（0.8～1.1ドル）と手頃な価格です。

2023年、ミクシュエのベトナムでの収益は前年比2.6倍の1兆2600億ベトナムドン（4770万ドル）に達しました。

税引き後利益は2040億ベトナムドン（770万ドル）に達し、前年同期の3倍となりました。

F＆Bアカデミーのマネージングパートナーであるル・ヴー氏によると、外国チェーンがベトナムで成功しているのは、顧客体験を重視し、サービスを現地の文化に適応させ、長期的な顧客ロイヤルティを確保しているからだ。

特に、Z世代の消費者は、パーソナライズされ見た目にも魅力的な食体験を求めており、外国ブランドはそれをうまく実現しています。

外国チェーンの成功とは対照的に、ベトナムの食品・飲料市場は統合の段階に入っており、強力な財務力と運営力を持つ投資家に有利となっています。

F&Bインベストメント会長で食品・飲料コンサルティングの専門家であるホアン・トゥン氏は、東南アジアにおけるベトナムの急速な発展を考えれば、ベトナムが外国の食品・飲料ブランドの収益を大きく伸ばしているのは驚くことではないと指摘しました。

Mixueなど多くの中国ブランドは、海外展開においてベトナムを優先市場として選択しています。

トン氏は、ホーチミン市における外国チェーンの成功は、強力な財務的裏付け、堅固な経営システム、地元消費者のニーズに対する深い理解といった健全な事業基盤によるものだと述べました。

これらのブランドは、顧客データ管理から製品開発、デジタル化に至るまで高度なテクノロジーも活用しており、ほとんどの地元企業に対して大きな優位性を持っています。

しかし、トゥン氏は、地元の嗜好の違いなどにより、すべての外国ブランドがベトナムで成功するわけではないと指摘しました。

彼は、地元の企業が独自のアイデンティティを築くことができれば、まだ可能性があると信じていました。

彼はベトナムの食品・飲料ブランドの3つの戦略的方向性を概説しました。

• ベトナム料理のアイデンティティの維持：外国ブランドは、ベトナムの文化的なエッセンスを維持しながら成功を収めています。ベトナム料理は多様性に富み、風味豊かであるため、その真正さを維持することが競争上の優位性となります。

• 見た目と特徴を重視：味に加えて、見た目も重要です。食品の選択は、ますます消費者のライフスタイルや価値観を反映しています。

• 製品を販売するだけでなくブランドを構築する: 製品に関する魅力的なストーリーを作成し、製品を単なる物理的なアイテムから認知されたブランドに高めます。

ホーチミン市料理協会のグエン・キ・チュン副会長は、拡張可能なビジネスモデル、強力なマーケティング、財源の必要性を強調しました。

彼は地元企業の弱点としてブランド力の低さを挙げた。

「オーナーの名前を冠したレストランもあるが、これは長期的なブランド戦略の欠如を示している」と彼は語りました。

ホアン・トゥン氏は、ベトナムの食品・飲料企業が外国のチェーンと真に競争するためには、すべての食品が最終的には国の文化やアイデンティティと結びついていなければならないと付け加えました。これは外国ブランドが真似できない分野です。

GC Foodのディレクター、Nguyen Van Thu氏によると、外国のF＆Bチェーンの運営プロセスには通常、戦略的な場所の選択、ブランドロゴとデザインの開発、原材料の調達、市場の好みに合わせた製品のカスタマイズが含まれます。

また、明確な顧客ケア戦略、明確に定義された事業計画があり、チェーンモデルで事業を展開し、長期的なビジョンを持ち、強力な財務資源を有しています。

一方、ベトナムの食品・飲料企業は価格設定とブランドの位置付けに関する課題に直面しています。

「低価格で販売すると持続不可能になるが、価格が高ければ顧客を引き付けるのに苦労する」と彼は指摘しました。

彼は、ベトナムの消費者に国産品を優先するよう促し、地元企業に競争のチャンスを与える必要があると強調しました。

同氏はさらに、国民の強い支持により、今後数年間でベトナムでは多くの成功した地元食品・飲料チェーンが出現するだろうと付け加えました。

ベトナムの企業は、食品・飲料分野でデジタル変革を受け入れ、柔軟な提供方法を​​採用し、テクノロジーを適用して投入コストを削減し、サービス品質と顧客体験を向上させる必要もあります。

特に、収益を向上させ、より広い顧客基盤にリーチし、市場シェアを急速に拡大するためには、オンラインの食品・飲料配達プラットフォームを活用して販売方法を革新する必要があります。

「GCフードでは、強力なベトナムの食品・飲料ブランドを構築する戦略として、製品の品質とブランド開発に重点を置いています」とトゥー氏は語りました。

これを達成するには、企業は食品安全基準を満たすと同時に、消費者にとって革新的で魅力的な新製品の研究開発に投資し、ブランドアイデンティティの強化に貢献する必要がある、と彼は述べました。

さらに、オンライン プラットフォームを介して複数の流通チャネルとサービス チェーンを統合し、強力な流通および販売ネットワークを確立する必要があります。

これらの流通システムには、一貫性と製品の完全性を確保するための効果的な管理と品質管理も組み込まれている必要があります。

ダクラク省のチュングエンコーヒー村。チュングエングループは、食品・飲料を含む様々な分野で事業を展開するベトナム企業です。写真：TTD / Tuoi Tre

ホーチミン市のグランマ・ルー・ベーカリーの創業者ルー・ティ・トゥー・フオン氏は、外国の飲食チェーンは、地元の嗜好に合わせて商品を調整し、魅力的なブランドストーリーを作り出すことで成功していると語りました。

「ベトナムの消費者は現在、健康への懸念から屋台の食べ物よりもブランドチェーンを好む」と彼女は語りました。

彼女は、大規模な飲食事業はチェーンモデルに従う傾向があるのに対し、1つか2つの店舗しかない小規模な企業は、特に厳しい経済情勢においては、より高いリスクに直面すると指摘しました。

彼女のブランドはフランチャイズ拡大の準備ができているが、あまりに急ぐとリスクがあるかもしれないと警告しました。

「地元の食品・飲料ブランドが成功するには、ゆっくりと着実に進んでいかなければなりません」と彼女は語りました。

Source of Asiaによる2024～25年東南アジア食品・飲料業界レポートによると、この地域は消費者行動の変化、外国投資、イノベーションに支えられ、ダイナミックな成長を遂げています。

東南アジアの食品・飲料市場全体の規模は2023年に6,670億ドルに達し、2028年までに9,000億ドルに達すると予測されています。

食品サービス部門だけでも、2024年 の1924.3億ドルから2029年までに3490.5億ドルに成長すると予想されています。

インドネシア、タイ、ベトナム、マレーシア、シンガポール、フィリピンの6か国が、この地域の食品飲料市場の96％を占めています。

この報告書は、ASEANの広範な貿易協定と投資に優しい環境のプラスの影響を強調しています。

2023年、この地域は2,300億ドルのFDIを誘致し、特に加工食品や高級食品分野で食品・飲料が大きな注目を集めました。

都市化と中流階級の増加により、便利で高品質の食品に対する需要が高まり、東南アジアは世界的な食品・飲料企業にとってますます魅力的な地域となっています。

地域における主要6つの食品・飲料市場のうち、ベトナムは活気ある食文化と成長する国際的な料理トレンドに牽引され、市場規模236億ドルで第4位にランクされています。

フィリピンは市場規模が約1,120億ドルでこの地域をリードしています。